“Ciencia visible en tu piel”: aspectos multimodales en la representación de la ciencia en publicidad cosmética femenina

Resumen

El presente artículo explora los significados ideacionales (Halliday, 1978) que se crean al momento de representar la ciencia en el discurso publicitario actual de cosméticos femeninos. Para ello aplicamos herramientas propias del análisis multimodal del discurso (Kress y van Leeuwen, 2001a; 2001b) a un corpus de anuncios gráficos. Esto nos permite explorar la composición de significados complejos a través de diferentes modalidades textuales. Los resultados del estudio muestran que la ciencia -que es representada a través de la modalidad verbal, la visual y la gráfica- cumple un rol protagónico en la función persuasiva de la publicidad, legitimando y avalando el producto. Para cumplir este rol, los textos publicitarios utilizan tres presupuestos discursivos que ayudan a representar a la ciencia de manera domesticada (Moscovici y Hewstone, 1986), simplificando, homogeneizando y silenciando tensiones dentro del discurso científico. Los resultados son de interés para los enfoques culturales de la ciencia, el análisis del discurso publicitario y, sobre todo, el análisis crítico del discurso, en tanto la investigación espera contribuir a una temática social actual: las demandas de la multiliteracidad crítica en tiempos de comunicación masiva.