Los derechos de las víctimas en las campañas publicitarias de la APAV: un análisis retórico

Resumen

Este artículo examina las estrategias retóricas empleadas en las campañas publicitarias sociales de APAV («Associação Portuguesa de Apoio à Vítima») para comunicar los derechos de las víctimas y sensibilizar sobre la violencia. El estudio analiza treinta y siete anuncios publicados entre 1993 y 2020 utilizando el modelo de análisis retórico MELCA —Motivação, Exposição, Leitor, Constrangimento, Autor (Motivación, Exposición, Lector, Restricción, Autor)— para comprender cómo esta ONG transmite persuasivamente su mensaje y se posiciona como representante de las víctimas y actor social. Metodológicamente, la investigación emplea un enfoque mixto que combina análisis de contenido y discurso de elementos multimodales en los anuncios, centrándose en la relación entre componentes pictóricos y escritos. Los resultados revelan que las campañas de APAV emplean consistentemente tácticas de impacto y representaciones dramáticas de violencia física y mental para cambiar las percepciones públicas sobre la violencia doméstica y crear conciencia sobre los derechos humanos. El discurso retórico emplea principalmente el pathos a través de posturas provocadoras tanto en los eslóganes como en las situaciones representadas, con patrones visuales consistentes que incluyen primeros planos, miradas directas y uso simbólico del color (particularmente negro y rojo) para representar la violencia y la victimización. El estudio concluye que, aunque las campañas publicitarias de APAV han evolucionado a través de varias agencias y enfoques creativos durante veintisiete años, mantienen una identidad coherente y una estrategia retórica consistente dirigida a humanizar a las víctimas y motivar la acción del público mediante apelaciones emocionales.