Carne, carbón, y cojones. La representación de la masculinidad en anuncios suizos contemporáneos: el caso de Bell

Resumen

En el presente artículo se analiza la construcción de la masculinidad en discursos publicitarios contemporáneos. El corpus de la investigación está compuesto por 5 vídeos, que constituyen una serie de anuncios transmitidos en la televisión suiza entre 2012 y 2014 por la empresa suiza de productos cárnicos Bell. La perspectiva adoptada es multidisciplinaria y se encuadra en la tradición de los Estudios Críticos del Discurso, especialmente en cuanto al posicionamiento militante del investigador como actor del cambio social. En particular el análisis se basa en una concepción multimodal del discurso, lo cual se traduce en un análisis cualitativo de imágenes, sonidos, y textos escritos. Los principales postulados sobre los que descansa el marco conceptual del análisis serán la banalidad de los discursos publicitarios y de ahí, su poder en la creación y difusión de significados y representaciones ideológicos; la idea de que el género es construido socialmente; la conexión antropológica entre la carne, las barbacoas, y la masculinidad. Los anuncios presuponen implícitamente las expectativas de género, es decir estereotipos sobre cómo deben comportarse hombres y mujeres, en la argumentación, esto es, plantean ciertos comportamientos como un presupuesto compartido en un nivel semántico y conversacional. La argumentación que permite el funcionamiento (es decir la capacidad persuasiva) del vídeo se basa enteramente en la aceptación de este presupuesto. De este modo los anuncios contribuyen de manera implícita, pero no por eso menos potente, a la (re)creación de estereotipos de género y acaban por perpetuar cierta idea de masculinidad muy tradicional y conservadora: el hombre no llora, no es sensible, no canta, no baila, tiene pelos. Dichos anuncios merecen ser estudiados justamente por cómo (re)producen subrepticiamente el género, también gracias a su banalidad y comicidad.