Política y persuasión en México. Construcción del ethos en los spots electorales de Andrés Manuel López Obrador en 2018

Resumen

En el contexto de la elección presidencial de México 2018, los candidatos presentaron sus propuestas, con base en el uso de recursos mediáticos, para transmitir una imagen política favorable al electorado. El estudio, basado en el enfoque del Análisis Crítico del Discurso Multimodal, profundiza en las estrategias de construcción del ethos del candidato de la coalición Juntos Haremos Historia, Andrés Manuel López Obrador, en el marco de la publicidad política audiovisual. Con los aportes del Análisis Multimodal, la investigación consideró un corpus de spots televisivos que se difundieron durante la campaña, del 30 de marzo al 27 de junio de 2018. Se reconoce al spot televisivo como el género discursivo mediático que ocupa la centralidad de las comunicaciones durante la campaña electoral, con una regulación normativa por parte del Instituto Nacional Electoral. Los niveles de análisis consideraron los modos semióticos que hicieron posible la configuración del ethos del candidato. El procesamiento de los datos audiovisuales se llevó a cabo siguiendo los patrones de codificación y sistematización de los hallazgos en los registros multimodales. Los principales resultados revelan que el candidato y fundador del Movimiento de Regeneración Nacional generó un posicionamiento de su perfil político a partir de una base axiológica que fortaleció la identidad política con el electorado. Finalmente, el estudio establece las condiciones necesarias para lograr una efectiva correspondencia entre las estrategias discursivas para la construcción del ethos y la búsqueda de legitimidad política en el marco del modelo democrático.